Если вы вспомните свои любимые города, поселки или районы, то наверняка есть причины, по которым они стали вашими фаворитами. Эти места тесно связаны с опытом, который мы получили, и людьми, с которыми мы его разделили; это коллекция воспоминаний, запечатленных в нашем сознании и на фотографиях. Этот опыт и воспоминания могут колебаться от самых приятных до менее приятных. Мы дорожим хорошим, но помним и не самые лучшие моменты.
Брендинг мест ничем не отличается. “Брендинг мест” — это стратегический подход к созданию бренда, концептуализации, коммуникации и формированию образа или ощущения места для города, поселка или региона. Он может формировать восприятие людей и создавать конкурентную идентичность. Вспомните бренд, который вам не нравится, и задумайтесь, почему это произошло? А какие бренды вам нравятся больше и почему? Хотя брендовые знаки городов важны для отражения их духа, позиционирования или образа жизни, они могут связывать нас только на поверхностном уровне.
Зачем нужен брендинг мест?
Помимо визуальной идентичности города или поселка и рекламной кампании, успех бренда рождается благодаря опыту, который он приносит, обещанию, которое он передает, и тому, как он соединяется с нами на личном уровне. Города создают символы и иконы, выходящие за рамки брендов, такие как желтое такси в Нью-Йорке, символ Лондонского метрополитена или узнаваемая архитектура, формирующая силуэты городов. В совокупности они представляют бренд места и создают мгновенную ассоциацию или восприятие. Однако, несмотря на свою силу, они не могут передать эмоции и ощущение сопричастности к месту или заставить почувствовать истинные черты города и его сообщества.
Термины «опыт бренда» и «вовлеченность» давно стали общими словами, но они представляют собой комплексное восприятие пользователем — как положительное, так и отрицательное. Бренд города выступает как символ обещания, однако именно опыт взаимодействия с этим местом формирует наше мнение и побуждает вернуться или нет.
Что делает брендинг мест успешным?
Итак, важен ли брендинг мест? Безусловно, да. Бренды для городов, поселков и районов ничем не отличаются от людей, которые в них живут. У каждого есть свои черты, сильные и слабые стороны, и они олицетворяют что-то уникальное. Ключ к успешному бренду — рассказать его историю и подчеркнуть уникальность, которая привлекает людей. Некоторые места изначально гостеприимны, а другим приходится усерднее работать, чтобы оставаться аутентичными и не пытаться угодить всем. Города по-прежнему нуждаются в визуальных якорях для представления своих особенностей, но важно определить, как эти элементы вовлекают людей. Самые успешные бренды вызывают эмоции, строят идеи вокруг людей и привлекают их, чтобы внушить чувство гордости за наследие и культуру места, а также приглашают принять участие в жизни города.
Это может проявляться в различных формах, например, через преобразование района, которое объединяет разные возрастные группы. Главное — создать чувство общности и гордости за все, что делает место, и быть позиционированным так, чтобы существующие бренды и бизнесы чувствовали связь, а потенциальные инвесторы захотели присоединиться.
Методы брендинга городов значительно изменились за последние десятилетия. Взглянем на 70-е годы, когда Милтон Глейзер создал знаковый логотип “I Heart NY” для маркетинговой кампании Нью-Йорка. Тогда он предполагал, что логотип будет актуален только три месяца. Но благодаря новым технологиям доступ к опыту городов стал мгновенным, и успех идентичности места лежит в руках его пользователей и того, каким опытом они делятся.
Что ждет брендинг мест в будущем?
С ростом мировых экономик, привлечением лучших талантов и созданием репутаций в определенных секторах города постоянно конкурируют на многих уровнях. С развитием технологий, изменением потребительских привычек и глобальными инновациями города становятся более открытыми. Главной задачей остается позиционирование как обязательное место для посещения.
