Что нужно знать о Haus Nowhere в первую очередь? Это не просто магазин. По крайней мере, не в том понимании, к которому мы привыкли. Вы не зайдете туда с корзинкой, чтобы купить крем, пару очков и, если повезет, кусочек пирога. Вместо этого вы попадете в голову спящего великана, пройдете мимо апокалиптической мебели и королей-насекомых, оказавшись в мире, где коммерция больше напоминает театральное представление. Это ретейл, но в мифологическом ключе.
Созданный в 2021 году как проект южнокорейского бренда Gentle Monster, Haus Nowhere позиционируется как «пространство, которого нет нигде». И это очень точное описание. «Мы хотели отойти от традиционных представлений о ретейле, — объясняет команда. — Наша цель — создать платформу будущего, которая задает вопрос: к чему должен стремиться современный ретейл?»
По их мнению, офлайн-шопинг не умирает — он возрождается. «У физических пространств все еще есть особое очарование, — говорят они. — Они не должны быть просто местом для потребления, а площадкой для рассказов. Для передачи философии бренда». В результате появились пространства, где история продумана так же тщательно, как и расположение витрин.
Магазин, галерея, спектакль
Так что же такое Haus Nowhere? Магазин? Декорация? Галерея? Все это и даже больше. «Мы определяем его как ретейл-платформу», — деловито говорит команда. Но это такая платформа, где вы можете встретить как бизонов-аниматроников, так и сюрреалистические десерты от бренда Nudake.
Технологии здесь используют только тогда, когда это оправдано.
«Все должно иметь цель. Если технологии помогают нам вдохновлять посетителей, мы их используем. Если нет — то нет. Они должны служить истории».
И эти истории очень амбициозны. Например, в Haus Nowhere в Шэньчжэне, который занимает три этажа и 6500 квадратных метров, команда дизайнеров придумала «Королевство насекомых» — вымышленную 10-тысячелетнюю сагу. В ней кланы насекомых, вдохновленные китайским зодиаком, создают династии, вступают в схватки с животными и гигантами, создавая собственную мифологию. По сути, это фольклор в торговом центре. «Мы хотели создать что-то, что отличается от наших обычных футуристических отсылок, — объясняют они. — Что-то, что ближе к древним сказкам. Мы задались вопросом: а что, если бы животные восточного календаря были не зверями, а насекомыми?»
Для вдохновения нет никаких правил. «Фильмы, анимация, романы, музыка, изображения, сгенерированные ИИ — все идет в ход, — говорит команда. — Единственный вопрос, который мы задаем в конце: это что-то новое?»
И дело не только в визуальной составляющей. Haus Nowhere также объединяет бренды, входящие в корпорацию IICOMBINED: Gentle Monster (очки), Tamburins (косметика), Nudake (десерты), Attissu (кепки) и новый бренд Nuflaat (посуда). У каждого своя индивидуальность, но вместе они действуют как персонажи в одной кинематографической вселенной.
Больше, чем просто шопинг
На верхнем этаже магазина в Шэньчжэне представлены и другие бренды. Вы найдете уголок с Amomento и Open YY, а также Rarely Alike. Отдельное пространство под названием ENG объединяет культовые марки, такие как Misbhv, Anomalies Department, Entire Studios и Jaded London. А еще там есть стритвир-магазин из Шанхая Doe, кафе-концепт Pocket by B1ock, минималистичный SND из Чунцина, а также кофейня Flow In, независимый книжный магазин JZZP и зеленый уголок Oasiz. Все это делает Haus Nowhere больше похожим на культурный парк развлечений, чем на обычный магазин.
Haus Nowhere также известен своими коллаборациями, например, с дизайнером ShuShu Tong и немецким саунд-артистом Ником Новаком. С ShuShu Tong они создали коллекцию романтичных пижам, а с Новаком — скульптурные звуковые инсталляции, которые пронизывают до мурашек.
Haus Nowhere меняет правила игры, потому что не хочет играть по ним. В один момент он выпускает воздушные пижамы, в другой — сотрясает стены звуком, и все это воспринимается как часть одной волшебной вселенной. Забудьте о привычных категориях: для Haus Nowhere подушка может быть скульптурой, звуковая система — предметом одежды, а коллаборация — это просто приглашение в их мир. Именно этот гибкий, гибридный дух делает проект таким дерзким и свежим.
Культура и коммерция: одно целое
Конечно, в основе всего по-прежнему лежит ретейл. «Мы — бизнес, а не музей, — напоминает команда. — Каждая концепция должна служить цели брендинга и продаж». Тем не менее, границы между искусством, коммерцией и культурой намеренно стираются. Вспомните павильоны Loewe, иммерсивные поп-апы Jacquemus или передвижные выставки Dior. «Это позитивный тренд, — считает команда. — Для потребителей это означает больше возможностей взаимодействовать с культурой в повседневной жизни».
Культурный диалог — это еще один важный элемент. Каждый Haus Nowhere адаптируется к городу, в котором находится, сотрудничая с местными художниками и брендами. «Взаимодействие с окружающей средой — одна из наших ключевых ценностей, — объясняют они. — Мы хотим, чтобы наши пространства были частью культурной ткани города».
Это могут быть сотрудничества с художниками по стеклу, керамистами, авторами комиксов и даже сценографами. В результате вы попадаете не просто в магазин, а в кино или в очень замысловатый, красивый сон.
Будущее уже здесь
Куда все это ведет? Прежде всего, к расширению. Еще одно пространство откроется в Сеуле, на очереди и другие города (сейчас Haus Nowhere уже есть в Сеуле, Шанхае и Шэньчжэне). Но долгосрочные амбиции куда шире.
«Хотя Haus Nowhere — это ретейл-платформа, мы не хотим себя ограничивать. Это может перерасти в фильмы, анимацию — даже в отель или ресторан. Если это позволит нам показать что-то по-настоящему новое, значит, это стоит делать».
Название может и означает «нигде», но Haus Nowhere уже повсюду: в моде, в культуре, в том, как мы меняем отношение к шопингу. Это не просто покупка вещей, а путешествие в новый мир, где есть место истории и волшебству. Может быть, именно в этом и заключается будущее ретейла.
