Что мы знаем о покупателе?

Знаете, какой самый часто вычеркиваемый пункт из предложения на разработку стратегий жилого комплекса? Изучение целевой аудитории.

Знаете, какой самый часто задаваемый вопрос от коммерческих директоров? Как получать инсайдерскую информацию о конкурентах?

Руководителям коммерческих служб больше интересно, насколько плохо у других. Зачем? Чтобы потом можно было сказать: вообще-то сейчас на рынке спад! У других тоже продажи упали.

На вопрос: что мы знаем о покупателе? Обычно отвечают следующее: семейные работающие в возрасте 25-45 лет. Частично это правда.

Но только частично.

Полумиф №1: Целевая аудитория – 25-45 лет.

Из практики, 90% застройщиков в он-лайн и офлайн таргетируются только на эту группу.

Для справки

Городское население:

В возрасте 25–44 года: 32%

В возрасте 45–64 лет: 27%

Независимые

С 45 до возраста «старше трудоспособного» люди проживают еще 15-20 активных лет. В практике европейских стран эта группа характеризуется как «независимые» и «опустевшее гнездо». И у них другая культура потребления.

В 2025—2030 годах к пенсионному возрасту подойдет поколение Х, которое сейчас формирует финансовую подушку на старость. Тем, кому в 1991 году было 18 лет сейчас 46. Они мало верят в государство, в пенсию, в сберегательные программы. Они больше инвестируют в детей и верят в «железобетонные аргументы».

Старше трудоспособного

Старше трудоспособного в России сейчас 25,4%, то есть каждый четвертый.

Среди работающих в возрасте 55+ – 20-22% – это руководители и специалисты высшего уровня квалификации. Они потенциально зарабатывают больше тех, кому до 30.

«Сколково» проводили опрос и выяснили, что к среднеобеспеченным можно отнести 29% пенсионеров. Есть и зажиточные люди — 12%. Это представители творческих профессий, консультанты, менеджеры среднего и высшего звена, элитная профессура, юристы и т. п. И они активные покупатели недвижимости.

Полумиф №2: Целевая аудитория – семейные.

Брак постепенно меняет форму. Он уже перестал быть пожизненным – 2-3 союза уже никого не удивляют. На 1000 браков в Краснодарском крае приходится 758 разводов.

В России средняя продолжительность браков, которые распадаются – 10 лет.

Традиционная семья (супруги + дети) уступает место другим форматам – неполным семьям – женщины с ребенком (после развода или родившие вне брака), пары без детей (чайлдфри), гражданские браки. По данным Росстата около 21% детей в России рождается вне зарегистрированного брака.

Важно, что поводом к покупке недвижимости является не только вступление в брак, но и любое другое изменение семейного статуса.

Полумиф №3: ЦА – работают. Да, но уже не по-старинке.

К 2020 году 20% рабочих мест в России будут виртуальными, сказано в исследовании J’son & Partners Consulting.

По подсчетам аналитиков, каждый сотрудник, начинающий работать удаленно и обеспеченный необходимыми условиями (компьютером, программами и т.д.), будет приносить экономике компании 170 тыс. руб. ежегодно. Программы перевода на удаленную работу запускаются в крупных компаниях. Так «пионером» стала компания Билайн.

Впрочем, это не только выбор работодателей. Заметен тренд перехода профессионалов с большим опытом (сверхквалицицированных) на самозанятость.

Суперфрилансеры, как их называют в США, сейчас составляют 1% работающего населения. При том, что общее число «вольных» американцев уже сейчас составляет около 20 млн. человек. Европейский рынок менеджеров-фрилансеров растет более, чем на 20% в год.

Подсчитать количество удаленных работников в России из-за сложностей их учета пока не представляется возможным. По данным Высшей школы экономикитолько фрилансеров в России до 1,5 млн человек. Средний возраст фрилансера — 33 года.

Где работают фрилансеры и самозанятые? Не только в кафе и в коворкингах. Но и, прежде всего, дома, переоборудуя любую свободную комнату, балкон или даже кладовую в рабочий кабинет.

Учитывает ли Ваша служба маркетинга эти тенденции при подготовке заданий для проектировщиков, в лидогенерации и при разработке маркетинговых материалов?

Профессионально Ваша, Марина Киселева, партнер практики «Маркетинг»