Даррен Баркер раскрывает метрики окупаемости культурных мегапроектов

Мы рады приветствовать команду Barker Langham на предстоящем архитектурном форуме ARCHICA 2026 в Астане. В преддверии их визита, благодаря содействию организационного комитета форума, редакция Yestate получила эксклюзивную возможность побеседовать с Дарреном Баркером. Наша цель — показать стратегическую ценность культурной интеграции для топ-менеджмента, девелоперов и представителей государственных органов, курирующих развитие новых территорий на просторах Центральной Азии. Заданные вопросы соединяют глобальную экспертизу консалтинговой компании с практическими реалиями масштабного девелопмента.  

«Если это увлекает — люди замечают.
Если это находит отклик — людям становится не всё равно. А когда людям не всё равно — они начинают действовать.»

Даррен Баркер

Yestate: В анонсе вашей предстоящей сессии звучит сильный тезис о том, что каждый город рассказывает историю, вопрос лишь в том, случайна она или осознанна. Сегодня в Центральной Азии огромные агломерации создаются буквально с чистого листа. Опираясь на ваш подход к культурному мастер-планированию, как девелоперам избежать формирования случайного, безликого нарратива на этих ранних стадиях? Возможно ли искусственно написать и укоренить совершенно новый нарратив для территории, которая не имеет глубокого исторического бэкграунда, но должна стать магнитом для бизнеса и резидентов?

Даррен Баркер: Каждому месту есть что рассказать. История может опираться на наследие и устоявшиеся культурные практики, но она также может воплощать видение будущего — историю о новом городе и его амбициозных целях. Когда культурное мастер-планирование осуществляется осознанно и интегрируется на самых ранних этапах проекта, это гарантирует, что смыслы закладываются в застройку с самого начала. Подобный подход позволяет избежать ощущения, что культура была добавлена задним числом. Чаще всего искусство привлекается позже и адаптируется к уже готовым планам, что неизбежно ведет к очевидному диссонансу, если не проявить должную чуткость.

Лучший способ избежать этого — привлекать специалистов по культурному программированию на стадиях формирования видения, еще до того, как чертежи будут готовы. Мы начинаем с глобальных вопросов об идентичности места, способах создания чувства сопричастности и принадлежности к территории. На практике это достигается путем создания возможностей для людей и сообществ самостоятельно формировать эти истории и развивать пространство.

«Чаще всего искусство привлекается в девелопмент на поздних этапах и адаптируется к уже готовым планам, что неизбежно ведет к диссонансу. Культурное программирование должно начинаться до того, как появятся первые чертежи.»

Важно понимать, что культура не только потребляется — для ее создания и производства необходимы площадки, где творцы и потребители могут встречаться и взаимодействовать. Все это реализуется через приоритет культуры: анализ того, как люди перемещаются, где собираются и какие элементы искусства помогают им в этом. Если люди чувствуют себя желанными гостями и видят свое отражение в пространстве, они естественным образом будут к нему тянуться. Визуальным воплощением такого подхода к формированию смыслов служит масштабная архитектура, подобная Национальному музею Катара в Дохе.

Yestate: Практическая часть вашего воркшопа на ARCHICA обещает раскрыть стратегические и финансовые доказательства необходимости культурной интеграции. Для руководителей мегапроектов это наиболее острый вопрос. Какие конкретные метрики используются для измерения возврата инвестиций (ROI) в культуру? Как на практике доказать инвесторам, что интеграция паблик-арта и архитектуры приносит измеримую финансовую отдачу, а не является исключительно репутационной статьей расходов?

Даррен Баркер: Говоря об окупаемости культурной интеграции, необходимо начинать с более широкого понимания самого термина «возврат». Культурные инвестиции создают ценность в нескольких измерениях — экономическом, социальном, экологическом, а также в вопросах идентичности и формирования среды. Единый финансовый коэффициент не способен охватить полноту возврата инвестиций в культуру. Окупаемость таких проектов измеряется стоимостью недвижимости, притоком инвестиций, временем пребывания и даже снижением спроса на медицинские услуги.

Некоторые показатели относительно легко квантифицировать через устоявшиеся экономические индикаторы, такие как потребительские расходы, создание рабочих мест, туристическая активность и вклад в ВВП. В контексте городского девелопмента измеряется влияние культурной интеграции на уровень вовлеченности, посещаемость, время пребывания, стоимость недвижимости и приток инвестиций.

Другие результаты, включая вклад в развитие навыков, инновации, здоровье, качество жизни и социальные связи, сложнее оценить в денежном эквиваленте, но они не менее важны. Помимо качественных подходов, методология социального возврата инвестиций (SROI) позволяет оцифровать некоторые из этих широких общественных благ путем оценки сэкономленных средств. К примеру, культурное участие через программы «социальных назначений» поддерживает здоровье населения и напрямую снижает спрос на медицинские услуги.

Главный аргумент заключается в том, что метрики возврата инвестиций должны быть напрямую связаны с изначальными целями проекта. Для одних комплексов это рост туризма и заполняемости, для других — социальная динамика и развитие навыков. В конечном итоге, аргументы в пользу культуры наиболее убедительны тогда, когда ожидаемая ценность определяется с самого начала и постоянно измеряется как часть общих показателей эффективности, а не рассматривается как изолированная инвестиция постфактум.

«Единый финансовый коэффициент не способен охватить полноту возврата инвестиций в культуру. Окупаемость таких проектов измеряется стоимостью недвижимости, притоком инвестиций, временем пребывания и даже снижением спроса на медицинские услуги.»

Yestate: Вы приводите весомый аргумент: отношения между людьми, искусством и архитектурой должны определяться на старте, а не решаться в конце. На каком конкретном этапе ваша стратегия должна интегрироваться с работой инженеров и строителей? Что делать девелоперам, если мастер-план уже утвержден — возможно ли органично встроить уникальный культурный код в готовую урбанистическую структуру?

Даррен Баркер: Культурные и кураторские стратегии могут быть внедрены на любой стадии, но сложность работы и итоговый результат будут зависеть от времени их привлечения. В идеальном мире кураторы вовлекаются на самых ранних этапах формирования концепции, чтобы вместе с клиентом и стейкхолдерами определить ключевой вектор. При таком подходе объекты искусства, культуры и наследия становятся неотъемлемой частью генерального плана изначально, получая столько же внимания, сколько критически важная инфраструктура вроде больниц, школ и экономических зон.

Если интеграция происходит на поздних стадиях, требуется иной алгоритм. Работая с уже существующей инфраструктурой и построенными зданиями, мы разрабатываем слои активации искусства и наследия вокруг готового каркаса. В таких случаях проекты принимают иные формы из-за имеющихся физических или пространственных ограничений. Отличным примером интеграции наследия в развивающуюся городскую ткань является мастер-план Qasr Al Hosn в Абу-Даби. В обоих сценариях культурное мастер-планирование требует глубокого контекстуального исследования, консультаций с сообществами, тестирования гипотез о мобильности и выявления зон для максимизации культурного потенциала.

Yestate: Одна из самых интригующих частей программы — кураторское мышление, которое трансформирует застроенную среду в живой опыт. Не могли бы вы подробнее рассказать об этой механике? Как абстрактные идеи и культурные смыслы конвертируются в физические объекты на строительной площадке?

Даррен Баркер: Кураторство в урбанистике — это форма сторителлинга. По сути, это перевод абстрактного глобального видения в осязаемый клиентский опыт через навигацию, искусство и маршруты на генеральном плане. Для физического воплощения этих идей мы плотно сотрудничаем с художниками, дизайнерами и историками.

Процесс начинается с определения глобального культурного видения и контекста. Затем этот масштабный нарратив разбивается на темы, и по всему генеральному плану определяются возможности для размещения художественных или исторических объектов. Эти слои накладываются на карту участка, позволяя спроектировать маршруты посетителей, где культура служит ориентиром и способствует формированию среды всего района.

«Кураторство в урбанистике — это форма сторителлинга. Это перевод абстрактного глобального видения в осязаемый клиентский опыт через навигацию, искусство и маршруты на генеральном плане.»

На уровне отдельных объектов это работает через выявление, например, остатков или даже полного отсутствия ранее существовавшей исторической стены. Нам необходимо понять, какую роль этот артефакт должен играть в современном городском опыте. Он может быть обозначен специальным маркером, переосмыслен через современную арт-инсталляцию или включен в маршрут дополненной реальности, где посетители через смартфоны смогут увидеть изображения исторического объекта. Затем этот элемент связывается с общим опытом посетителей, становясь частью единого культурного маршрута, как это, например, реализовано в лондонском проекте Cultural Mile.

Yestate: Сегодня урбанистика активно развивает концепцию «города впечатлений». Что именно на фундаментальном уровне заставляет людей искренне привязываться к одним пространствам, проводить там часы, и подсознательно избегать других? Какие элементы и сценарии необходимо добавить в современную городскую ткань, чтобы она ожила и стала эмоционально комфортной?

Даррен Баркер: У людей существуют различные потребности и мотивы, которые градостроители обязаны понимать. Именно поэтому критически важно взаимодействие с аудиторией и местными сообществами, чтобы напрямую узнавать об их желаниях. Опыт и исследования доказывают, что все сводится к созданию пространств, которые предлагают возможности для обучения, включают все возрастные группы, поддерживают творческое самовыражение и сохраняют связь с собственным наследием. Людям нужны развлекательные площадки, повышающие качество жизни, гарантирующие безопасность, а также места для создания социальных связей, где каждый будет чувствовать себя желанным гостем.

Несмотря на столь высокие требования к современным городам, ключ кроется в простом обеспечении разнообразия пространств и сценариев, способных удовлетворить эти различные нужды. Эти элементы должны быть органично встроены в те районы, где уже находятся или только планируют обосноваться сообщества.

Yestate: Рассматривая развивающиеся рынки Центральной Азии, в чем вы видите главные вызовы при работе с локальной идентичностью? Какие кураторские подходы стоит изучить нашим специалистам, чтобы создавать подлинные локации мирового уровня, а не глянцевые туристические фасады?

Даррен Баркер: В любом контексте локальная идентичность никогда не бывает однородной. Главный вызов состоит в том, чтобы услышать все различные голоса, понять, чьи истории рассказываются и как они соотносятся друг с другом. Крайне важно опираться на то, что уже существует. Когда проект строится на укорененном в конкретном месте фундаменте, он воспринимается как нечто настоящее. Аутентичность здесь является ключевым фактором, поскольку столкновение с чем-то искусственным вызывает у людей чувство отчуждения и разобщенности.

Лучший способ обеспечить подлинность — это прямое консультирование с аудиторией на местах через опросы, интервью и фокус-группы. Необходимо привлекать профильных экспертов, глубоко знающих нюансы истории, географии и творческого самовыражения конкретного места, чтобы они могли интегрировать эти знания в кураторский процесс на самых ранних этапах.

Yestate: Глобальные мегапроекты конкурируют не только за финансовые потоки, но и за умы. Как урбанистическая культурная стратегия действует в качестве магнита для высококвалифицированных профессионалов и креативного класса? Как донести до лиц, принимающих решения, что качественная культурная среда снижает отток талантов эффективнее простых налоговых льгот?

Даррен Баркер: Главные вопросы здесь заключаются в понимании истинных потребностей людей и факторов, привлекающих их в города. Креативный класс стремится к культуре и творчеству, поэтому многие мегаполисы активно пытаются привлечь таких специалистов. Творцам требуются пространства для создания и производства, а также площадки для демонстрации и продажи своих работ. Динамичный город должен предлагать широкое разнообразие мест для жизни, работы и общения.

Однако при развитии территорий возникает критическое напряжение. Мгновенных решений для привлечения талантов не существует. Если среда становится слишком дорогой, она неминуемо вытесняет творческий сектор. Доступные студии и жилье для креативного класса должны быть ядром девелопмента, а не его окраиной. Масштабная коммерческая инфраструктура для других профессионалов должна строиться уже вокруг этого культурного ядра.  Ярким примером создания таких магнитов для талантов служат проекты уровня Музея архитектуры и дизайна в Хельсинки.

Для экономического успеха креативному классу нужна комплексная экосистема: от правильной нормативно-правовой базы для легкого создания бизнеса до образовательных возможностей. В противном случае возникает проблема губительной джентрификации, когда творцы вынуждены покидать районы из-за роста арендной платы или цен на материалы. Поэтому сначала необходимо создать физические и инфраструктурные стимулы, чтобы таланты захотели остаться, а затем планомерно поддерживать эти условия для достижения долгосрочного успеха.

«Мгновенных решений для привлечения талантов не существует. Если среда становится слишком дорогой, она неминуемо вытесняет творческий сектор. Доступные студии для креативного класса должны быть ядром девелопмента, а не его окраиной.»

Yestate: В октябре вы встретитесь в Астане с ведущими девелоперами, архитекторами и инвесторами. Ваш главный совет создателям новых пространств перед выступлением на форуме ARCHICA 2026?

Даррен Баркер: Культура — это величайший союзник в планировании новых проектов и обновлении старых. Она создает конкурентное преимущество, дифференцирует идентичность города и формирует реальную ценность для бизнеса и жителей. Мы призываем девелоперов, архитекторов и инвесторов рассматривать культуру не как дополнение к проекту, а как неотъемлемую часть его ДНК.

Наш подход и философия резюмируются следующим образом: если это увлекает, люди замечают; если откликается, людям не все равно; а если людям не все равно, они начинают действовать. Главный вопрос для визионеров региона заключается в том, куда культура приведет нас дальше, и мы надеемся, что создатели будущих городов с готовностью примут этот вызов.

От редакции Yestate:

Интеграция культуры в новые макрорегионы и строительные мегапроекты давно перестала быть исключительно имиджевой задачей. Как показывает мировая практика, грамотное культурное программирование территории работает как жесткий экономический инструмент: повышает ликвидность активов, обеспечивает измеримый возврат инвестиций и предотвращает отток человеческого капитала.

Редакция Yestate благодарит Даррена Баркера за глубокую аналитику и детальный разбор механик культурного мастер-планирования. Мы также выражаем особую благодарность организационному комитету ARCHICA 2026 и лично Индире Махметовой за содействие в организации этого интервью и вклад в развитие качественного архитектурного дискурса в Центральной Азии.

Продолжить профессиональную дискуссию с командой Barker Langham, а также задать прямые вопросы о защите инвестиций в культуру, вы сможете в рамках деловой программы форума ARCHICA 2026.